El proceso de compra en Internet incluye un número mayor de operaciones que la simple transacción económica.
Un estudio de la Asociación Danesa de Comercio Electrónico muestra que los usuarios utilizan aproximadamente el 50% del tiempo de visita a un sitio web en la búsqueda de información relacionada con el producto y sólo un 5% del tiempo de visita a la compra propiamente dicha. El proceso de búsqueda, comparación y selección del producto es, por tanto, más largo que el de la compra. A pesar de ello gran parte de los sitios web están centrados en un proceso de compra simple e inmediata, como si el usuario tuviese muy claro desde el principio lo que quiere comprar.

¿Por qué se compra en Internet?
Los principales hallazgos del estudio anterior (Asociación Danesa de Comercio Electrónico, 1999) sobre las personas que han comprado en Internet son:

• La comodidad y facilidad de uso son las principales razones para las compras en Internet.
• Los compradores sólo compran el 5% del tiempo que visitan un sitio web, el resto del tiempo lo dedican a tareas complementarias a la compra. Facilitar la búsqueda del producto, las comparaciones de precios, u otras tareas complementarias que son parte importante del proceso de compra puede convertir a los visitantes en usuarios fieles.
• Otras razones para comprar on-line son la rápidez, eficiencia y placer de la compra en Internet.
• Los usuarios también valoran positivamente de la compra en Internet, la información detallada sobre los productos y la ausencia de presión del vendedor (39%).

En conclusión la gente compra desde casa porque es más cómodo y tienen mayor libertad. Si estos son los puntos fuertes de la compra en Internet, son los que se deben reforzar. Sin embargo, son frecuentemente dejados de lado creando sitios de complejos procesos de compra o con continuas presiones para comprar. Eliminar las ventajas de Internet para el comercio electrónico es invitar al usuario a abandonar el sitio y seguir con la compra tradicional física.
La fidelización de los usuarios y el coste del cambio
Un buen sitio web debe ser capaz de proporcionar una buena experiencia de compra a los usuarios que provoque su retorno.
El elemento que determina la diferencia esencial entre la fidelidad de los consumidores en Internet y en el mundo físico es el "coste del cambio", es decir, lo que cuesta ir de un vendedor o proveedor de un servicio a otro.
En el mundo físico el coste del cambio es alto, implica un desplazamiento, conducir o tomar un transporte hasta el establecimiento, entrar y caminar por su interior. Por todo ello dejar un establecimiento e ir a otro tiene un coste que no siempre merece la pena afrontar. En Internet, sin embargo, el coste del cambio es bajo, se suele decir que "la competencia está a un solo clic de distancia".
Los estudios muestran una baja tolerancia de los consumidores a las dificultades de diseño o de aprendizaje de sitios web, a la baja velocidad de las páginas o en general a cualquier problema en su navegación. Un error en el diseño, sumado a la facilidad para encontrar otro proveedor puede generar la perdida de la mitad de las ventas.
Utilizar procedimientos de registro para elaborar perfiles de usuarios que permitan la personalización de la página al gusto del usuario tiene pocos efectos sobre su fidelidad. Generalmente estos procedimientos sólo son completados por usuarios ya fidelizados.

Referencias

- Nielsen, J. The 3Cs of Critical Web Use: Collect, Compare, Choose.Useit.com. Los usuarios usan la web para buscar un objetivo, comparar información y escoger la adecuada. El 96% del tiempo los usuarios navegan con una meta clara.

- Morrison, J.B., Pirolli, P., and Card, S.K. : A Taxonomic Analysis of What World Wide Web Activities Significantly Impact People's Decisions and Actions (PDF, 16 kb/2 pág). Artículo original fuente del artículo anterior de Nielsen.