|
Antes de la creación de Internet, compradores y
vendedores realizaban sus transacciones por tres
canales claramente definidos: |
-
Canal Personal
-
Canal Postal o de
Correo, y
-
Canal Telefónico
|
Hoy
nos encontramos que el cuarto canal, que es Internet
tiene claramente definidos sus alcances en cuanto al
Impacto que se desarrolla y desarrollará dentro de
los Canales de Distribución.
Ciertamente Este canal tiene un importante impacto
en la relación entre compradores y vendedores.
Debido a la aparición de Internet, muchas empresas
se preguntan: |
-
¿tenemos
oportunidades o amenazas en la distribución
gracias a Internet?
-
¿Va a afectar a
nuestra cadena de suministro?
-
¿Cómo va a afectar
a la venta en el resto de nuestros canales,
principalmente la fuerza de ventas?
|
|
Internet puede impactar drásticamente en la
distribución (bien un distribuidor típico o una
empresa que fabrique y distribuya) en tres sentidos: |
-
Redefinición de la propuesta de valor de los
intermediarios. Desintermediación y reintermediación
-
Conflictos con la red de ventas propia
-
Aparición de nuevos intermediarios
|
Obviamente, la apertura de una nueva de comunicación
entre clientes, proveedores e intermediarios va a
redefinir las relaciones entre ellos. Inicialmente,
se plantearon dos potenciales fenómenos: la
desintermediación y la reintermediación.
La desintermediación consiste en reducir la cadena
de distribución. Pueden darse distintos casos: que
el fabricante venda directamente al vendedor o al
cliente último o que el distribuidor venda
directamente al cliente último.
Señalaba recientemente el semanario The Economist,
en un informe monográfico dedicado al comercio
electrónico y a los nuevos negocios en Internet, que
las empresas basadas en la intermediación,
especialmente las Agencias de Viaje, se enfrentan a
la redefinición de sus actividades o a poner
seriamente en riesgo su situación en el mercado en
breve plazo. Según este informe, las actividades de
venta de boletos de avión y de reservas hoteleras
son los sectores más afectados en los EEUU por la
desintermediación que permiten Internet y las nuevas
tecnologías puestas directamente a disposición de
los usuarios para la búsqueda de ofertas y la
comparación de precios. Nombres como Expedia,
Travelocity o Priceline son bien conocidos por los
internautas de ese país, un 50% de los cuales ya
usaba regularmente en 1999 el nuevo canal que
constituye Internet para comprar boletos de avión.
Además, existe el fenómeno de reintermediación, es
decir que los intermediarios "tradicionales" sean
reemplazados por empresas que tienen presencia en
Internet. Rumbo (joint venture de Terra y Amadeus)
en el sector de viajes, Amazon en el de libros y
otros artículos, Uno-e en sector bancario, etoys.com
en el de juguetes, etc.
Tras estas reflexiones puede parecer que todos los
intermediarios de cualquier sector "están en
peligro". La respuesta es que cada caso ha de
analizarse por separado y deben analizar como crean
valor para sus clientes.
Todos los intermediarios cuya única aportación de
valor sea la puesta en contacto entre compradores y
vendedores (es decir, recoger el pedido, llamar a un
tercero y servir o similares) tendrán un terrible
competidor en Internet que hará peligrar fuertemente
la rentabilidad de su negocio. Este es el caso de
los llamados "brokers". Estas empresas deberán
redefinir su propuesta de valor entendiendo mejor su
papel en la cadena y generando más valor para sus
clientes.
Algunas de las preguntas que debe hacerse son: |
-
¿Están los clientes dispuestos a comprar el
producto/servicio sin verlo?
-
¿Cómo de complejo y "digitalizable" es el proceso
de compra?
-
¿Es necesario gran conocimiento para el proceso de
venta?
-
¿Están los otros integrantes de la cadena de
distribución en Internet?
-
¿Están los competidores usando Internet?
-
¿Cómo de concentrado son los canales de
distribución?
-
¿Tiene su sector una logística compleja?
|
Realmente, los dos parámetros críticos son la
relación entre la importancia de la información y de
contactos físicos en el proceso.
Un caso muy distinto son los intermediarios que
realmente aportan valor en la cadena debido a su
conocimiento de los clientes, la gestión de los
procesos, gestión de almacenes intermedios, etc. en
los que tendrán una amenaza con Internet pero mucho
menor.
De todos modos, en estos procesos al igual que en el
sector de viajes, la presión por parte de los
intermediarios será muy importante. En un reciente
estudio de Reality Research, el 57% de los
consultados decían que ellos dejarían de recomendar
un producto si el fabricante empezase a vender
directamente. Aunque la realidad es que, estas
presiones, en los casos en los que los
intermediarios no aporten nunca serán suficientes
para su viabilidad. |
CASO DELL COMPUTER
Michael Dell fundó la compañía en 1984 y una idea
sin precedente en la industria de los ordenadores
personales: reestructurar la cadena de distribución,
eliminando al revendedor que agrega poco valor a los
productos, pero que aumenta el precio
sustancialmente al vender los ordenadores personales
al usuario final. Además, la venta a través de
"revendedores" hacía que la empresa pierda contacto
con el cliente y por tanto que Dell conociese menos
a sus clientes.
Usando este innovador método, Dell Computer se ha
establecido como el segundo mayor grande fabricante
de ordenadores personales en el mundo. En poco más
de veintiuno años, las ventas de la compañía
crecieron exponencialmente consolidando su mercado
por Internet y los resultados esperados: se dice que
actualmente, un 50% de las ventas de Dell son a
través de la Web, un 50% del servicio técnico.
Este es un caso de una PYME que gracias a Internet,
ha pasado de ser una PYME a una gran Corporación
Mundial con ventas anuales fuera de lo previsto en
1994.
|
|
Eloy Morgan P.
Gerente Desarrollo Negocios |
|
|
|
